Kształt zapachu

Gdy w 1981 r. Jean Pierre Grivory, prezes firmy Cofinluxe, postanowił stworzyć linię perfum opartą na oryginalnej koncepcji „Perfumy Sztuki”, do współpracy zaprosił ekscentrycznego artystę Salvadora Dalego. Znany z szalonych prowokacji malarz – by przypomnieć jego pojawienie się na Sorbonie w rolls-roysie pełnym kalafiorów – przyjął propozycję. Kończył właśnie pracę nad obrazem „Pojawienie się Afrodyty w pejzażu”. To właśnie płótno stało się inspiracją flakonu, w którym wykorzystano fragmenty obrazu: nos i usta bogini piękna i miłości. Po śmierci Dalego zaczynem kolejnych flakonów były inne jego prace, które sam nazywał „ręcznie malowanymi fotografiami snów”. Buteleczki sygnowane jego nazwiskiem zyskały sobie dużą popularność.

Siła marki

Nazwisko firmujące flakon perfum teoretycznie nie powinno mieć znaczenia, wybieramy przecież zapach. Teoria rozmija się jednak z praktyką. To, jak istotna jest siła marki, udowodniły badania. Za przykład niech posłuży branża spożywcza. Neurobiolog Read Montague z Baylor College of Medicine, przeglądając sondaże konsumentów pepsi i coca-coli, zauważył, że ankietowani, nie znając nazwy napoju, podczas degustacji wybierali pepsi, ale kiedy napoje zyskały identyfikację, nagle smaczniejsza okazywała się coca-cola. Wygrała bardziej rozpoznawalna marka. „Przypuszczam, że podobne wyniki uzyskalibyśmy w przypadku perfum” – mówi prof. Rafał Ohme, psycholog ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. – „Mogłoby się okazać, że w tak zwanych ślepych testach odrzuciliśmy Dolce &Gabbana, a wybraliśmy coś zupełnie nieznanego”.

Wpływ na ocenę zapachu mógłby mieć również kolor opakowania. „Myślę, że podświadomie za bardziej orzeźwiające uznalibyśmy perfumy podane w zielonym lub pomarańczowym opakowaniu, etykietkę: „zmysłowe” przyczepilibyśmy zapachom w czerwonym flakonie, i to niezależnie od rzeczywistych aromatów „uwięzionych” w środku” – wyjaśnia psycholog. – „Na nasz odbiór wpływa też reklama – ten sam zapach możemy zamknąć w słowie: „orzeźwiający” lub wykreować bardziej rozbudowane określenie typu: „japoński jaśmin o poranku”. Nie ma wątpliwości, który z opisów bardziej intryguje” – mówi Ohme. Na tej samej zasadzie działa magia flakonika czy marki. Kolor, kształt, nazwisko wpływają na postrzeganie samego zapachu, choć wydawałoby się, że mają drugorzędne znaczenie. „To jeden z kolejnych przykładów na irracjonalność człowieka rozumnego” – uśmiecha się Ohme.

Krój i faktura zapachu

O tym, że marka elektryzuje, dobrze wiedziała Miuccia Prada, która jako pierwsza umieściła na opakowaniach perfum wykonaną z materiału firmową metkę – tę samą, która znajduje się na ubraniach czy torebkach firmowanych jej nazwiskiem. Oryginalne pudełko skrywa w sobie równie ciekawy aromat. „Po raz pierwszy w historii perfumiarstwa stworzono zapach ambrowy, bez wykorzystania tego konkretnego składnika” – mówi Jolanta Górska z firmy Euro Fragrance, dystrybutora zapachów Prady w Polsce. – „Efekt takiego a nie innego aromatu dało połączenie drzewa sandałowego z Indii, liści paczuli z Indonezji, żywicy Labdanum z Francji i żywicy Benzoin z Syjamu. Flakon, w którym „uwięziono” zapach, przywodzi na myśl klasyczne dziewiętnastowieczne buteleczki, takie skojarzenia wywołuje głównie efektowna bordowa pompka zdobiąca flakony perfum w wersji de lux. Końcowy efekt to połączenie nowoczesności z klasyką, rozwiniętej technologii z tradycyjnym rzemiosłem, sprawna gra tendencjami i skojarzeniami” – podsumowuje Górska.

W planach jest sprowadzenie do Polski specjalnej maszyny do grawerowania, która umożliwi umieszczenie inicjałów właścicielki perfum na flakoniku. To kolejny krok podkreślający intymność zapachu, by przypomnieć słowa Marilyn Monroe, mówiące o tym, że sypia ubrana tylko w Chanel Nľ. 5.
Perfumy, które tak upodobała sobie najsłynniejsza blondynka świata, powstały w 1921 roku. Flakon od Chanel Nľ. 5 – wystawiany później w Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku – to szklany prostokąt o zdecydowanej linii narożników, zwieńczony kryształowym korkiem, skromna biała etykieta, na której wyraźnie odcina się czarne liternictwo. Prostota i elegancja, synonim klasyki. Gabriela (Coco) Chanel to zresztą osobny rozdział łączący świat zapachów z modą. Pionierem w kojarzeniu tych dwóch branż był jednak Paul Poiret, który najpierw wyzwolił kobietę z gorsetu, a następnie w 1911 r. wpadł na pomysł, by swoje krawieckie kolekcje uzupełnić perfumami. Pomysł z powodzeniem kopiowała projektantka Elza Schiaparelli. Jej perfumy Shocking przedstawiały manekina wzorowanego na sylwetce Mae West – amerykańskiej aktorki znanej z bujnych kształtów, frywolności i ciętego języka. Flakon ozdobiono dodatkowo taśmą imitującą krawiecki centymetr i bukiecikiem kwiatów.

Również perfumy Jeana Paula Gaultier zamknięto w formie damskiej sylwetki, zaś męski zapach opakowano w muskularny tors. Świat mody i perfum umiejętnie łączyli Christian Dior, Nina Ricci i Sonia Rykiel – ta ostatnia nazywana „Królową Dzianin” schowała perfumy do flakonu w kształcie swetra. Krata Thomasa Burberry znalazła się na zapachach sygnowanych tą marką. Zwariowane kształty flakonów mają też na uwadze funkcjonalność – przykładem jest marka Carolina Herrera. Jej słynne damskie 212 ma opakowanie w formie tuby, w której znajdują się dwa flakoniki. Jeden można wrzucić do torebki, drugi postawić na domowej toaletce. Wersje letnie schowane są w symboliczną kostkę lodu. Mimo woli wywołują skojarzenie chłodzenia.

Opakowane w nazwisko

O powodzeniu perfum w dużej mierze decyduje to, kto za nimi stoi. Nie przez przypadek do reklamowania zapachów angażuje się znanych i lubianych ze świata sportu, mody i filmu. „Celebrity musi komponować się z klimatem perfum” – zaznacza Rafał Ohme. – „Twarze Chanel – Catherine Deneuve czy Nicole Kidman – idealnie pasują do lansowanego przez markę klimatu kobiecości, piękna i elegancji, przenoszą jednocześnie swoją popularność na zapach”. Gwiazdy nie robią tego bezpłatnie. Udział Kidman w reklamie Chanel zasilił konto aktorki o ponad 2 mln funtów. Producent nie będzie musiał długo czekać na zwrot kosztów – znajdą się tysiące kobiet, które kupią perfumy, by przez chwilę poczuć się wyjątkowo. Konkurencja w branży perfumeryjnej wymusza kreatywność. Flakon to swoisty wabik. Kiedy już przyciągnie klienta, schodzi na drugi plan, wtedy rolę pierwszoplanową odgrywa zapach